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腾讯新零售谜题待解

作者:深圳车城网 | 发布时间:2019-02-08 09

 

前端用户运营已驾轻就熟,后端门店及供应链改造仍任重道远。

文丨本刊记者 程璐

编辑丨齐介仑

头图来源 | 视觉中国

 

延宕近一年,腾讯联手永辉投资家乐福中国,迄今仍未有定论。

2018年12月中旬,一位权威消息人士向《中国企业家》记者透露,家乐福与腾讯系已达成收购意向,腾讯与永辉以永辉的名义,合计拟收购家乐福中国80%的股权,其中永辉实际出资20%、腾讯出资60%。

据称上述收购计划原定于2018年年底前公布,但转眼已进入2019年,靴子却迟迟没有落地。“可能是哪个环节出了点问题。”上述消息人士表示。一位前永辉员工向《中国企业家》记者表示,尽管具体情况还不清楚,但家乐福与永辉在生鲜领域的合作已经开始了。

记者就此曾向当事三方腾讯、永辉、家乐福中国求证,均未能得到明确答复。

这本是一笔无甚悬念的投资。2018年1月23日,家乐福发布公告称,家乐福已与腾讯及永辉就投资家乐福中国签署意向书,投资完成后,家乐福仍将是家乐福中国的最大股东。永辉随后发布公告表示,相关投资事宜及合作还处于初步探讨阶段,并未达成一致。腾讯一方则称,以家乐福公告为准。此后,此事在公众视野中再无下文。

2018年12月20日的股东大会上,永辉董事长张轩松回应称,与家乐福的谈判仍在进行中,但比预想中顺利,双方都比较慎重,财务报表出来后才能做最终决策。

招商证券零售行业分析师宁浮洁在接受《中国企业家》记者采访时表示,未能谈妥的原因大概是腾讯及永辉希望能占大股。“目前来看,腾讯与永辉是一致行动人,收购80%股权并非没有可能。但现在谣言满天飞,具体成不成还要看公司公告。”

《中国企业家》记者接触到的行业观察家大多认为,腾讯应不会直接出资控股经营零售企业,因为这与马化腾“只做连接”的战略构想相悖。

一切仍在迷雾中。

不过,无论能否联手永辉控股家乐福中国,腾讯在过去一年多在新零售领域的急速潜行都多有看点。

入场

“未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售。”

2016年10月,杭州,在阿里云栖大会上,马云的“新零售”概念横空出世,迅速在全行业形成激烈震荡,“新零售”成为创投圈热词。之后,阿里开始围绕新零售业务跑马圈地。

面对如此机遇,腾讯自然不会拱手让人。只是与电商基因的阿里不同,姗姗来迟近一年的腾讯在称谓上改“新零售”为“智慧零售”。

2017年10月30日,在“2017腾讯全球合作伙伴大会”开幕前,马化腾发表了致合作伙伴的公开信。公开信中提到,腾讯将以去中心化的方式、以全方位的平台能力,为广大商家提供一个更为包容、创新、具备可持续性的智慧零售解决方案,持续赋能广大品牌商、线下零售平台以及商业地产等机构,帮助商家从线上与线下“二选一”的困境中走出来。

这是一个线上与线下企业都在寻求破局的时点:线上,互联网红利已见顶,国家统计局数据显示,全国网上零售额增速态势明显放缓,而电商销售额仅占整个中国零售总额的15%左右;与此同时,线下绝大多数传统零售企业迷茫无助、焦虑万端。

“零售行业既是To B的一个突破点,又是社交流量变现的一个极佳出口,因此腾讯对智慧零售非常重视。”DCCI互联网研究院院长、互联网分析师刘兴亮称。

腾讯攻势堪称凶猛。

2018年3月21日,腾讯宣布正式成立智慧零售战略合作部,由腾讯副总裁林璟骅分管。林曾任麦肯锡全球合伙人,2013年加入腾讯后,负责搭建社交效果广告体系,成功推动了微信广告中心与广点通合并为腾讯社交与效果广告部。经由此战,在跨部门协作层面,林被认为具备出众的资源协调能力,而这也正是智慧零售业务极为需要的。

“过去人们认为,新经济和传统行业是互斥的,其实是互补的,比如智慧零售。”2018年3月25日上午,在“2018中国(深圳)IT领袖峰会”上,马化腾发表题为《数字中国的机遇与探索》的演讲,其中谈到腾讯智慧零售战略时称,“我们不做零售,甚至不做商业,只做底层,把机会让给所有的合作伙伴”。

基于这一“只做连接”的战略,腾讯将微信公众号平台、微信支付、小程序、腾讯社交广告、腾讯云、企业微信、泛娱乐IP这七大工具整体打包,作为武器输出给合作伙伴,合作伙伴可根据自身业务逻辑主动改造,最终完成反哺,巩固流量入口,达成B端变现。

阻力也曾在内部出现:由于七大工具横跨多个事业群,虽然智慧零售部作为接口统一对外,但不同的产品业务需要分别对接,而分属业务线的员工也需要向原有部门和智慧零售部双线汇报。

曾在京东有着多年工作经验的行业观察人士闫跃龙向《中国企业家》表示,按照产品来划分组织架构,跨产品线沟通经常会有问题,而这给腾讯的内部协作一度提出了不小的挑战。

2018年9月底,腾讯开启了创业20年来第三次重大组织架构调整,其中一大动作就是成立了云与智慧产业事业群(CSIG),将此前分属几个事业群的腾讯云、互联网+、智慧零售、教育、医疗、安全、LBS等To B业务重新整合。

腾讯智慧零售团队在接受《中国企业家》记者采访时表示,To B是个性化需求,服务的要求跟To C要求非常不一样,所以生态在这个产业中特别重要;另外架构调整后,智慧零售将能更协同地应用腾讯云依托的C端大数据优势,帮助企业进行营销。

闫跃龙赞同此说。在他看来,与此前相比,调整后的组织架构以合作伙伴为中心,而非以产品为中心,这样的架构无疑更有利于融合腾讯内部技术、资源等能力,为合作伙伴提供一站式服务。

关于腾讯智慧零售,林璟骅曾打过一个比方。他说,腾讯把线下实体店看作零售一楼,智慧零售就是要在一楼的基础上建造虚拟二楼;这个二楼就是在线数字化的平台,为了让C端消费者离店后也能产生个性化互动,实现线上线下的打通。

“我们只是一个基础设施的提供者,我们就好像在修高速公路。”林璟骅在2018年10月万达商业年会现场演讲时强调,腾讯既不做电商,也不会教大家做生意,产生的消费数字资产100%完全属于商家。

树标杆

回望过去的一年,腾讯智慧零售通过投资及试点,已在全国打造众多标杆。

据《中国企业家》记者不完全统计,截至2018年12月31日,腾讯在智慧零售领域已投资包括海澜之家、名创优品、永辉超市等38家相关企业,涉及商超、服饰、物流、企业服务等多个业态。

随着各类型合作伙伴的不断加入,腾讯智慧零售在业务的广度和深度上均在持续拓展。但传统零售行业链条复杂,仅资本合作难以触及根本,圈地后,腾讯迅速铺开赛道跑马,希望能在不同的行业分别打造出智慧零售的样本。

在所有标杆型案例中,永辉是与腾讯合作最为深入的一个。2017年12月16日,腾讯以42亿元入股永辉,持股比例5%。永辉借助腾讯庞大的流量入口,迅速完成了数字化会员的导流,并使用工具箱运营流量,精准触达用户。

2018年5月,腾讯与永辉合作的永辉生活卫星仓落地福州,到家业务快速发展,6月份单日峰值订单突破6000单。截至2018年年底,永辉生活卫星仓已在福州和厦门共开仓25家,日均3万单,高峰时超过6万单,已累计服务近70万人。

据腾讯智慧零售团队提供的数据,合作伙伴沃尔玛中国在2018年1月推出“扫玛购”小程序后,用户量陡增,该小程序很快成为零售商超行业首个千万级用户小程序,目前用户数已超过1700万,累计访问超7.5亿次。

在商超之外,服装等领域的标杆也多有树立。据称内衣品牌都市丽人在合作1个月内新增会员近100万,公号粉丝较自然增长提升了10倍;绫致时装通过线上运营,销量提高了15%。

2018年,腾讯云面向行业推出了“五优”整体产品解决方案,即优客、优Mall、优品、优码、优评。简单来说,就是运用大数据和计算机技术,帮助商户作出用户商圈分析、门店顾客行为轨迹、门店销售产品判断、营销活动以及品牌舆情分析。

总体而言,目前在前端用户运营上,腾讯已驾轻就熟,趟出了一条路;但在后端的门店和供应链改造上,腾讯尚在试点与探索,与愿景仍有相当距离。

腾讯智慧零售团队对《中国企业家》表示,随着数字化和线上运营的日趋深入,腾讯提供的解决方案对供应链必然会有革新和拉动,这些来自各领域的合作伙伴,未来成长潜力是巨大的。

等待爆发

腾讯智慧零售仍在开疆拓土、精耕细作,而在这一过程中,需要解决的问题还很多,当下远未到成熟与收割的时刻。

以永辉为例。投入腾讯怀抱后,永辉新零售的业绩并不理想,亏损不减反增,近3年累计亏损近10亿元,其中2018年上半年,永辉云创净亏达3.89亿元。有分析人士认为,这是导致永辉创始人两兄弟分道扬镳的导火索。

“对于超级物种,我和CEO张轩宁有分歧,他看好餐饮,我认为重心应该做‘送货到家’。” 永辉董事长张轩松2018年4月在股东大会上如此表示。

中国电子商务研究中心特约研究员云阳子认为,永辉对新零售的商业模式认识不深,超级物种的生鲜商品与餐饮没有融合好,看起来它更像一个餐饮场所,而非新零售。

永辉已经意识到了这些问题。比如,超级物种的单个工坊后厨都有各自的烹饪需求,这严重影响到了效率。永辉方面曾表示,在开了三四十家店之后,才复盘发现,把后厨打通可能是更适合、更高效的方式。

值得关注的是,并非每个商家都愿意支付智慧零售解决方案的成本,即便愿意尝试的商家,要达到理想状态,也需要一个磨合、验证的过程,需要相当的时间。另外,用户使用习惯的改变也是一个问题。而这些,都不可能一蹴而就。

《中国企业家》记者曾在一个工作日的下午就此走访过多个大型商超。以北京东三环某家乐福门店为例,几平方米大小的智能支付空间里,摆着十来台自助支付设备,3位员工全天候值守,指导几乎每一位尝试自助结账的顾客。大多数顾客选择的仍是传统方式。此外,设备本身也存在这样那样的问题。比如在记者观察过程中,一位顾客尝试三次支付均告失败,最后只好去排队结账。

对此,腾讯方面称,他们对数字化持续推进的效果深具信心。据称永辉上海两家“优品”试运营门店,相关品类营收环比提高了108%;百丽在万达的“优Mall”试运营门店也收到了不错的反馈。

腾讯云智慧零售产品总监喻帅在2018年9月的一次采访中表示,传统行业与互联网企业相比,IT、数字化方面明显是有差距的。“对我们来说,线上决策、实施周期是相对很短的;但在线下会发现,‘空军’一下变成‘陆军’了。这时候就需要一个个攻阵地、落实场景,线下周期就会变长。”

腾讯智慧零售团队对《中国企业家》记者直言,腾讯既要树立起传统线下零售企业对数字化转型的危机感,又要帮助他们协调好内部的组织能力,打通流程,这当中的绩效设置、利益分配是很难解决的问题,腾讯既是咨询者,又是运营推动方,这是目前的最大挑战。

腾讯智慧零售商务总经理母小海在2018年年底的一次演讲中重申,腾讯能够帮助传统零售企业降本增效,提高企业运营能力,目前这些企业的数字化和在线化水平均于初级阶段,提高他们的这些能力,对于后期企业动能的提升会有重大作用。“未来2~3年,零售数字化的效能,不同业态会有不同程度的爆发。”

接下来如何在后端的门店及供应链改造上发力,于腾讯而言,至关重要。